Italia y España son los mercados donde se prevé un mayor trasvase de consumidores de telcos tradicionales a operadores de bajo coste. En España, la penetración de operadores tradicionales se ha mantenido estable, pero se espera que las operadoras low cost alcancen el 55%
Más de la mitad de los españoles (53%) tienen intención de cambiar de operador de telefonía móvil. De estos, el 36% planea hacerlo en el próximo año. Estas cifras están alineadas con la intención mostrada de forma agregada por los más de 7.000 consumidores europeos residentes en España, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido que han sido entrevistados para la elaboración de la nueva edición del estudio de la consultora estratégica Oliver Wyman, “Global Consumer Survey 2024 – Mobile and Fixed broadband”. Las cifras agregadas señalan que el 53% de los consumidores europeos también tiene intención de cambiar de operador de telefonía móvil, un aumento de 9 puntos porcentuales (p.p.) respecto a 2023, y que casi la mitad (45%) se dispone a hacerlo en los próximos doce meses.
El precio final del servicio es el factor determinante a la hora de cambiar de operador. En España e Italia este cambio ha ganado impulso a favor de los operadores low cost, mientras que en Alemania y Reino Unido los operadores tradicionales muestran mayor resistencia. La velocidad de la red y la cobertura de la señal son los otros factores de decisión más relevantes después del precio. En el caso de España, cabe destacar la gran relevancia que dan los españoles al descuento en el móvil como oferta para contratar un operador, situándolo como su segundo factor más influyente.
Según los datos del estudio, Alemania se mantiene como el mercado más estable con un 56% de los consumidores revelando su intención de permanecer con sus actuales operadores de telefonía móvil. En Italia, el 61% de los consumidores planea cambiar de operador, liderando la tasa de abandono de clientes (churn), junto con España y Reino Unido que han aumentado su intención de cambio respecto al último año, con un 53% y 52% respectivamente.
Según señala Augusto Baena, socio de la industria de Comunicaciones, Medios, Tecnología en Oliver Wyman: “La intención declarada de cambio de operador móvil en España a 24 meses en móvil es del 21%, en ligero ascenso con respecto al año anterior. Esto refleja la alta competencia en precio persistente en el mercado español”.
Flujos de telecos tradicionales vs. operadores de bajo coste
Europa está experimentado cambios significativos en la migración de clientes entre operadores tradicionales y de bajo coste. La mayoría de los clientes europeos están actualmente con operadores tradicionales y solo el 30% tiene tarifas low cost, lo que representa una disminución de 7 p.p. respecto a 2023. No obstante, se espera que el 49% de los churners internacionales que actualmente están con operadores tradicionales se cambien hacia operadores de bajo coste.
En este sentido, Italia y España son los mercados donde se prevé un mayor trasvase de consumidores de telcos tradicionales a operadores de bajo coste: El 66% de los consumidores italianos están con operadores tradicionales, y el 68% de ellos declaran estar dispuestos a pasarse a los de bajo coste. En España, estas cifras son del 72% y el 56%.
En Alemania, los flujos entre operadores de telefonía móvil se mueven en ambas direcciones, creando un equilibrio estable. Está dinámica permite que tanto los operadores tradicionales como los de bajo coste mantengan una cuota de mercado competitiva. Una situación similar a la de Reino Unido.
“En España se sigue observando un trasvase muy significativo de los operadores tradicionales al low cost y, si bien, los primeros gozan de mejor percepción de marca en general, ésta se iguala entre clientes propios, señala Beatriz Lacave, socia de la industria de Comunicaciones, Medios, Tecnología en Oliver Wyman.
A pesar de esta elevada intención de cambio de operadores tradicionales a low-cost, los operadores tradicionales siguen siendo los más reconocidos y valorados. La percepción de los operadores tradicionales, que mide cuánto valoran los consumidores el servicio y si se sienten conectados con la identidad de la marca, oscila entre 2,7 y 3,1 en una escala del 1 al 5, mientras que la de los operadores low-cost oscila entre 2,4 y 2,7. Cabe destacar que, en el caso de España, la percepción que tienen los consumidores tanto de los operadores tradicionales como de los low-cost es inferior al resto de países europeos.
Sin embargo, en todos los mercados hay campeones locales low-cost, con una percepción de marca tan alta como la de las marcas tradicionales bien establecidas. Y es que, entre los tres principales operadores para cada uno de los países europeos, salvo en Reino Unido, figura al menos uno de bajo coste. De hecho, en España, el segundo operador más valorado es un operador de bajo coste.
La brecha en la percepción entre los operadores tradicionales y los low-cost se reduce al comparar la percepción que tiene el mercado con la que tienen los propios clientes de esos operadores. Los clientes tienen una mejor percepción de sus operadores que la que tiene el mercado, y, los clientes convergentes, tienen una mejor percepción de su operador low-cost que los no convergentes, excepto en España, donde la tendencia es la contraria
La intención de cambio de operador también aumenta en el mercado de banda ancha
La intención de cambiar de operador de banda ancha ha aumentado en toda Europa, pasando del 42% en 2023 al 52% en 2024. El 40% de los consumidores que se plantea el cambio, tiene la intención de hacerlo en los próximos 12 meses. Esta diferencia respecto al año pasado es especialmente notable en España, donde un 29% más de consumidores se plantean cambiar de operador. Sin embargo, solo el 33% de estos tienen pensado hacerlo en los próximos 12 meses, la cifra más baja de toda Europa.
La velocidad de la red y el precio son las dos principales razones por las que los consumidores de todos los mercados europeos consideran cambiar a otro proveedor de banda ancha fija. Sin embargo, mientras que en los operadores móvil vemos una unanimidad entre todos los países en el precio como el primer factor de cambio, cuando se trata de cambiar de operador de banda ancha ambos factores varían su importancia en función de cada país, algo que no ocurría el año pasado, donde el precio se situaba como el principal factor de manera unánime, factor que pasa ahora a segunda posición.
Despliegue y adopción de FTTH: Un análisis por países
La disponibilidad de Fibra Óptica Al Hogar y el consumo por esta tecnología está creciendo favorablemente en Europa. Alemania, ha experimentado el mayor crecimiento en la intención de adquirir esta tecnología, gracias a su inversión en infraestructuras. El 44% de los consumidores disponen de esta tecnología (6 p.p. más respecto a 2023), y un 56% está planteándose adquirirla en el próximo año (19 p.p. más que en 2023).
Reino Unido, por su lado, es el país que ha experimentado en mayor crecimiento en la cobertura de FTTH, con un 57% de los usuarios disponiendo de esta tecnología, en comparación con el 47% en 2023. Sin embargo, la intención de adquirir fibra óptica ha disminuido entre los consumidores 6 p.p. respecto al año pasado. Algo similar a Francia, quien, a pesar de tener una cobertura alta de fibra óptica (90%), está viendo una ligera disminución en la intención de sus consumidores de adquirir esta tecnología de cara a 2025, lo que podría indicar una saturación o falta de nuevos incentivos para los consumidores.
España ha desplegado la infraestructura de fibra óptica siendo la más avanzada en Europa, con más del 95% de los hogares con acceso a esta tecnología. Además, el 74% de los encuestados españoles planea adquirirla en los próximos 12 meses, un incremento de 9 puntos porcentuales respecto al 2023, reflejando un continuo interés y valor percibido por parte de los encuestados.
“España continua líder en despliegue de fibra en Europa, con un 95% de los encuestados que afirman tener acceso y, además, la intención de contratación de fibra en España es también la más alta, revelando que el desplazamiento de la fibra al resto de tecnologías de acceso es prácticamente completo”, señala Augusto Baena, socio de la industria de Comunicaciones, Medios, Tecnología en Oliver Wyman.
Beneficios de contratar un solo paquete en los servicios de telecomunicaciones
La oferta de servicios de telecomunicaciones que combina los servicios de telefonía móvil y los de internet fijo (banda ancha) en uno solo paquete o plan es una estrategia utilizada por las empresas de telecomunicaciones para atraer y retener a los clientes, ofreciendo una solución integrada con beneficios adicionales.
Ante este servicio, España muestra una tasa de convergencia fijo-móvil del 89%. El 92% de los encuestados en España que usan el mismo proveedor tiene un paquete combinado, la cifra más elevada de toda Europa, lo que indica una fuerte preferencia por estas ofertas en nuestro país.
En el caso de Francia, la convergencia fijo-móvil está siendo una estrategia activa, con una convergencia del 70%. Mientras, en Reino Unido, solo el 28% de los usuarios tienen el mismo operador de banda ancha y móvil, una cifra que además disminuye 4 p.p. respecto a 2023. .
Arriba, en el gráfico, ¿A qué proveedor de telefonía móvil está pensado en cambiar? / gráfico cortesía de Oliver Wyman
